Por Jorge Morales
Asesor CPFR de Autoservicios
Planeación de la visita a un POS
En el artículo anterior de “supervisión en autoservicios” revisábamos una forma funcional y practica para realizar un correcto levantamiento de POS, y mencionábamos, que para poder realizar una visita exitosa a la tienda debe haber una buena planeación de la misma que integre objetivos, avances, y los pendientes que hayan quedado de la visita anterior. Comentamos también que siempre habrá diversas formas de trabajo y cada supervisor termina personalizando y haciéndose de un estilo propio en lo que se refiere a la supervisión en general, sin embargo, en esta ocasión hablaremos de como poder realizar una planeación correcta tomando en cuenta la forma de trabajo que definimos anteriormente en las “actividades de un supervisor en POS”.
Si bien es cierto que el tiempo que se le dedica a cada tienda debe estarse optimizando constantemente, y que el trabajo administrativo podría uno realizarlo en casa, es recomendable comenzar con nuestra planeación de la próxima visita, al momento de salir de la tienda, creando un borrador con pendientes, metas, conflictos y detalles importantes, evitando con esto que al final de nuestra ruta confundamos tiendas u olvidemos algo importante que hayamos prometido (este borrador nos será de bastante ayuda en los pasos siguientes).
Una forma práctica y sencilla para crear nuestro plan de trabajo, seria revisar uno por uno los pasos de nuestra visita anterior e ir colocando en cada uno los pendientes, por ejemplo:
Entrada a la tienda.- Comenzamos nuestra visita en prevención al momento de entrar, aquí el único pendiente que siempre tendremos es verificar las visitas del promotor para saber si está yendo a dar servicio en los días negociados y tener el dato de cuánto tiempo pasa en la tienda (este dato se puede también utilizar para fundamentar alguna negociación y conseguir más espacios adicionales o beneficios para la marca)
Saludar al encargado.- este punto normalmente no se considera para la planeación ya que en la visita, aquí pasamos rápidamente solo a decir hola y continuamos al mueble
Revisión de mueble.- Como en cada punto, los pendientes a revisar dependerán de como hayamos encontrado la tienda, por lo que vamos a buscar que todas aquellas cosas en las que fallo el promotor al momento de la visita se hayan corregido, (que si no estaba el mueble limpio ahora si se encuentre así, que si faltaban etiquetas de precio estén actualizadas, que los RB que no estaban señalizados ahora lo estén) en general, que se hayas cumplido todas aquellas recomendaciones que se le compartieron al promotor en la visita anterior.
Revisión de exhibiciones adicionales.- Al llegar a este punto debemos considerar los objetivos que le hemos fijado a la tienda y al promotor, considerando el espacio en anaquel y los inventarios que normalmente se tienen (siendo siempre congruentes con su venta, ya que no podemos pedirle que como objetivo consiga islas de producto si no se tiene el inventario para armarlas o que se crezca mas en el mueble si a la tienda se le da una visita cada 15 días y el promotor de la marca líder está ahí a diario 12 horas), podemos irle dando un seguimiento al crecimiento que va teniendo la tienda y compartírselo al promotor para que sepa cómo va.
Otra cosa muy importante es verificar que cualquier tipo de exhibición adicional que venga en guía de mercadeo este armada ya que este es espacio que la marca está pagando y que la tienda está obligada a colocar, por tal motivo, este recurso así como cualquier roll back deben de estar implementados desde el momento de su vigencia, limpios y debidamente señalizados en caso contrario, buscar el motivo por el cual no se esté realizando y buscar solucionar cualquier inconveniente que el promotor no haya podido resolver.
Contacto con el promotor.- Hasta este momento, es cuando hacemos contacto con el promotor (para explicarle todo lo que hemos detectado en los puntos anteriores), si es necesario le pedimos que deje de llenar el mueble o limpiar para poder contar con su completa atención y explicarle detalladamente cuáles son sus campos de oportunidad y que nos retroalimente del porque no se cumplieron los objetivos que quedaron en la última visita (en caso de haberlos), este es el momento de preguntarle cómo se siente en la tienda, como es su trato con el jefe del departamento, y aprovechar también para preguntarle algo sobre su vida personal buscando crear una relación un poco más cercana y que se sienta en un equipo.
Hay que recordar el promotor es nuestra imagen en la tienda y que para poder crecer en necesario que el este comprometido y que tenga la camisa puesta, por tal motivo aunque en importante hacerle una revisión y critica de su trabajo, hay que ser inteligente para no extremar en exigencias y no terminar siendo un jefe al que solo le temen y le obedecen cuando está en la tienda, el promotor debe sentir al supervisor como su compañero, como un respaldo al que puede llamar cuando haya agotado todos los recursos a su alcance para lograr los objetivos impuestos y al mismo tiempo como esa figura de autoridad junto con el que debe cumplir los objetivos planteados para hacer crecer las tiendas.
Negociación.- Aquí es donde vamos a darle respuesta al jefe de departamento de cualquier solicitud que nos haya hecho en la visita anterior (más servicio, un apoyo para trabajar algún día en particular más tiempo o algún emplaye para hacer rotar más el producto) ya anteriormente tuvimos que revisar con las personas responsables o analizado que tan rentable seria cumplir lo que nos solicita; verificaremos el que se hayan cumplido las negociaciones a las que hayamos llegado anteriormente y que este dentro de las posibilidades del jefe de departamento. Aprovecharemos también para planear sobre que artículos le vamos a hablar considerando la cantidad de producto que tenemos de algún código o algún descuento próximo y considerando sus posibles respuestas buscaremos como justificar que nos dé más espacios y si es posible tratar de que nos levante pedido de nuestros ítems en agotado.
Para nuestra planeación de la visita, el contacto con el jefe de departamento es el último paso y quizá el más importante ya que de él depende en gran medida que se realicen las negociaciones que se pactan así como que se nos reduzca en espacio perjudicando para bien o para mal a la marca, por tal motivo, hay que buscar en un corto tiempo (no más de 10 minutos) lograr plasmar los siguientes 4 puntos:
-Una negociación eficaz donde obtengamos un beneficio para la marca
-Darle la confianza de que sus peticiones llegan a las personas correspondientes y que se les da seguimiento así como respuesta
-Cargar los pedidos de los ítems críticos en cero existencias que el promotor no haya cargado y darle información sobre futuros roll backs o las cualidades de nuestro producto buscando que lo conozca y recomiende cuando el cliente le pregunte
-Mejorar la relación jefe-marca.
Hay que tener en cuenta que a pesar de llevar una visita ya planeada, con objetivos claros a revisar y datos que fundamentan bien nuestra futura negociación, dependemos de muchos factores como algún problema en la tienda, o que el jefe de departamento este muy ocupado para atendernos o que pase algún accidente al momento de la visita (no hay que olvidar que somos personas y como tal debemos también saber como lidiar con el ánimo y el carácter de nuestro personal y del personal de la tienda), incluso hasta el clima podría afectar nuestra planeacion, por tal motivo es importante estar preparado siempre para cualquier eventualidad y considerar incluso modificar nuestro plan de trabajo ya estando en la tienda.
Si vas a realizar cambios en tus productos comerciales, debes saber en qué casos debes generar un nuevo Código de Barras para estén identificados correctamente.
El 15% de la inversión below the line en el 2015 corresponde a los eventos de marca, convenciones y ferias. Coloquialmente podríamos entender que las ferias se dan en la calle o en salones rentados para la ocasión. Sin embargo, la realidad es que las ferias también pueden ser una campaña publicitaria.
Es innegable que hoy día se vive una revolución online que está modificando la forma en cómo consumimos y accedemos a la información.
La diferencia entre los centros comerciales y los outlets no está simplemente en la estructura de precios. Los segundos típicamente se encuentran al aire libre y tienen menos atractivos de lujo en comparación con los centros comerciales regulares. Sus contratos de arriendo también tienden a ser más cortos que los de los centros comerciales de precios normales (alrededor de 10 años) y normalmente se renuevan en base al rendimiento en ventas. Los inversionistas sostienen que la flexibilidad del arriendo es lo que hace a los centros outlet tan resientes financieramente.
Al igual que en otras partes del mundo, el avance de las cadenas farmacéuticas en México dejó desahuciadas a las farmacias de barrio. De acuerdo a una investigación realizada por la Universidad Anáhuac, las cadeneras dominan el 65 % del mercado.
¿Está o no mi producto en el punto de venta? ¿Estoy en todos los puntos donde debería estar? ¿Se cumple mi sugerido de precios? ¿Están mis elementos de visibilidad colocados correctamente? ¿Mi actividad promocional está surgiendo efecto? o ¿Qué hace mi competencia? son algunas de las muchas interrogantes que se hacen las empresas hoy en día y que a través de la Inteligencia Comercial las podemos responder.
En un escenario, en el que de acuerdo a la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) el crecimiento nominal en julio fue de 6.8 por ciento en tiendas iguales y de 10.7 por ciento en tiendas totales para las cadenas asociadas, las oportunidades crecen para que una marca destaque con respecto a otra y no solamente hablando de los productos de consumo, sino también de marcas entre cadenas comerciales.
de incorporar tecnología al punto de venta de una cadena de fast food es una tarea de todas las marcas para atraer a más consumidores y que la experiencia con el cliente sea satisfactoria.
Para los mercadólogos no es nuevo saber que en el punto de venta es donde se toma principalmente la decisión de compra, y que el estudio del comportamiento del comprador compete a las áreas de Shopper Marketing.