La Cadena Comercial Oxxo obtuvo permiso por parte del Instituto Mexicano del Seguro Social para llevar sus tiendas a las unidades de esta dependencia.
El proyecto se desarrollará como un piloto a nivel nacional, y el financiamiento de la construcción no correría a cargo del erario.
Mamá Lucha, el icono del supermercado Bodega Aurrerá, ha dejado las faldas largas y oscuras para cambiarlas por pantalones vaqueros. El relevo generacional en México ha obligado a la multinacional Walmart a modificar la imagen de su producto estrella después de 10 años. La colorida luchadora que anuncia las ofertas de la tienda ha dejado su papel de ama de casa tradicional para convertirse en una mujer con diversas facetas, entre ellas, el trabajo y el cuidado personal.
Los directivos de Walmart notaron que mientras su cartera de clientes se diversificaba, Bodega Aurrerá continuaba promocionando sus precios a través de una ama de casa al estilo de los años 50. “Funcionó perfectamente bien con esa generación que era nuestro target hace 10 años, pero nos dimos cuenta que teníamos que hacer una investigación a profundidad para garantizar que siguiéramos siendo relevantes para nuestros clientes y para ganar oportunidades con las nuevas generaciones”, explica Gonzalo Cruz, director de Marketing de Bodega Aurrerá.
Los resultados arrojaron lo que puede observarse en cualquier supermercado en México: la compra ya no es una actividad exclusiva de las mujeres y el modelo tradicional de familia (madre, padre e hijos) tampoco es una constante en la vida del mexicano. Entre sus nuevos clientes están millennials (jóvenes nacidos entre 1980 y 2000), hombres que viven solos, madres solteras, parejas sin hijos y familias homoparentales. En un momento en el que más de la mitad de los mexicanos tiene la capacidad económica para comprar en sus supermercados, la publicidad tenía que cambiar.
Mamá Lucha desde su nacimiento en 2006 había tenido como público objetivo a las mujeres. Entonces, esa mujer un poco regordeta era un ama de casa conservadora con faldas largas y camisas color verde aceituna que tenía como álter ego a una luchadora con máscara que peleaba contra los precios de la competencia. El análisis de Walmart alrededor de sus clientes y la vieja imagen de su marca llevaron a la remodelación del personaje y de su historia.
Después los directivos le cambiaron la ropa por pantalones vaqueros, ballerinas y un jersey de color azul. Además cambió la narrativa de los anuncios que antes se limitaban a desplegar las ofertas del supermercado por historias mejor contadas que culminen en la publicidad de los almacenes. “Las historias contaban cómo Mamá Lucha hacía actividades en su rol de ama de casa, ahora la vamos a ver en distintas facetas. Ahora, la vamos a ver en el salón de belleza pintándose las uñas o viendo la tele con la familia o en el zoológico compartiendo tiempo con los hijos”, expone Buenrostro.
Mamá Lucha fue creada por la agencia de publicidad Olabuenaga Chemistri y su éxito fue tal que en 2007 la empresa ganó el premio internacional EFFIE de la publicidad. La transformación de los anuncios de Bodega Aurerrá, aseguran desde la firma, son parte del plan de la multinacional para duplicar la ventas en un plazo de 10 años.
Este año, gracias a la campaña ‘Sangre Naranja’ que organizó The Home Depot, 2,500 de sus asociados donaron 1,500 unidades de sangre, que beneficiaron a 2,500 personas, dijo el director senior de Recursos Humanos en The Home Depot México, Eduardo Valenti.
En Coahuila participó el 20% de la plantilla de la empresa, con lo que obtuvieron 47 unidades de sangre. El director de RH destacó la solidaridad que existe con la propia comunidad.
Añadió que el proceso de donación se canaliza con bancos de sangre de la Secretaría de Salud, IMSS y el centro de transfusión; es decir, bancos de sangre que no han designado a la persona que recibirá el recurso.
La campaña empezó desde 2001 cuando uno de los asociados de la empresa, por iniciativa personal, invitó a sus compañeros a realizar una donación voluntaria.
Desde entonces, The Home Depot extendió el programa para alcanzar a más personas en el país.
Eduardo Valenti comentó que la campaña se realiza una vez al año durante los meses de abril y mayo, debido a la complejidad de la organización de los procesos de salud.
“El 90% de las veces que una persona dona sangre es a un familiar, entonces siempre es un recurso necesario y por otro lado, en este caso, prácticamente el 100% de las personas que donan (en la campaña), lo hacen sin saber a quién va, entonces esa es la razón por la que no estamos duplicando al menos al momento esta campaña”, indicó.
WalMart ha lanzado esta semana su servicio ‘ShippingPass‘, que ofrece entregas más rápidas sin necesidad de que se realice una compra mínima, reduciendo a dos días el tiempo de entrega para todos los pedidos que se realicen online.
Esta modalidad de envío está disponible por 49 dólares anuales, aunque el operador ha puesto en marcha una campaña de 30 días para probarlo. De esta manera, competirá con el servicio ‘Prime‘ de Amazon, disponible por 99 dólares anuales y que también garantiza la entrega en dos días.
En 2015, las ventas por Internet de WalMart han ascendido a 13.700 millones de dólares, mientras que las de su competidor han llegado a los 99.100 millones de dólares. La compañía espera mejorar este resultado aumentando su competitividad con ‘ShippingPass’.
La oferta llega en un momento en que sus ventas de comercio electrónico se están desacelerando, ya que en el último trimestre han aumentado un 7% mientras que en el mismo periodo de 2015, lo hicieron un 17%.
Ante una mayor competencia, dado que este año la campaña promocional “Julio Regalado” se aplicó tanto en las tiendas Comercial Mexicana como en las de Soriana, Wal-Mart aumentó en 6.8 por ciento sus ventas a tiendas comparables de junio en México y 7.9 por ciento a unidades totales, por debajo de los avances de 9 y 10.5 por ciento, respectivamente.
A diferencia del 2015, cuando Julio Regalado sólo se implementó en las tiendas Comercial Mexicana, este año también se aplicó en las de Soriana. Esto explica, el por qué Wal-Mart reportó por debajo de lo esperado por los analistas.
A tiendas comparables, el aumento registrado por Wal-Mart fue el más alto para un sexto mes del año desde 2008 y a unidades totales, la tasa de crecimiento más elevada desde 2012.
Analistas del sector comercial explicaron que el desempeño de las ventas del grupo se benefició de su estrategia de precios bajos, la mejora que mantiene Sam´s Club(20 por ciento de sus ventas) y por la fortaleza del consumo en México.
Una de las compañías más exitosas en México es Grupo Bimbo, que desde su fundación en 1945 por Lorenzo Servitje no ha dejado de crecer. Tan sólo en el último trimestre de 2015, la compañía reportó una utilidad neta de 301 millones de pesos, tras haber superado pérdidas operativas un año antes.
Desde su fundación en 1945, ha ingresado a 22 países de tres continentes, tiene una capitalización de mercado de 13.8 millones de dólares, 2.4 millones de puntos de venta, 129,000 colaboradores, ha realizado 53 adquisiciones de 2000 a la fecha y ha crecido a una tasa 5 o 6 veces superior al crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB)
¿Pero cuál es uno de los ingredientes principales en la receta secreta detrás de esta empresa? La respuesta está en la constancia de las tres generaciones que han ocupado la presidencia del consejo directivo, logrando exitosos resultados. La empresa actualmente está dirigida por Daniel Servitje, quien tiene 17 años en el cargo.
5 consejos para los corporativos mexicanos familiares basados en los preceptos de las compañías más exitosas son:
Cuando una empresa familiar ha conseguido crecimientos significativos de mano de sus fundadores, las siguientes generaciones pensarán en diversificar la línea de negocio, pero hay que cuidar no salir de la línea de expertise.
“Las empresas familiares suelen tener mejores resultados cuando hacen una diversificación relacionada, en cosas parecidas a lo que saben hacer. Si haces tuberías de plástico cambiar a impresoras 3D no puede ser buena idea”.
Contar con una estrategia de inversión para el patrimonio familiar es fundamental. Por ello, apoyar las iniciativas emprendedoras de la familia puede lograrse exitosamente a través de la creación de un fondo de capital semilla sin tener que sacrificar las utilidades de la compañía.
De acuerdo con Cruz no existe una fórmula mágica para todas las empresas, pero establecer reglas claras en el protocolo familiar depende de cada familia. “Integrar a los cuñados puede generar más conflictos que soluciones, porque al final los parientes políticos pueden no ser para toda la vida; deben de existir reglas claras al respecto”.
En México, los valores de una familia también se trasladan a la empresa y son los más importantes para la preservación del patrimonio.
El gobierno corporativo debe evitar la creación de puestos como el de director general adjunto, u otros para darle cabida a la familia.
“Muchas veces las familias crean figuras de puestos que no son necesarios y que sólo pueden crear sombras operativas. A un líder se le mide por sus objetivos, y si se crea una figura adjunta sus objetivos no son tangibles”.
El esquema de empresa familiar, que representa la mayoría de las compañías mexicanas, requiere de una urgente renovación por su importancia en la economía y la mortandad de muchos de los grupos.
El migrar de una empresa meramente familiar a la institucionalización, es parte clave para que las compañías progresen y tengan éxito al paso de las siguientes generaciones, concluye el presidente ejecutivo del Grupo Chocolate Ibarra, Ernesto Gómez Ibarra de la Mora, en su libro “De empresa familiar a familia empresarial”.
El libro fue terminado e impreso el pasado mes de abril, y fue presentado exclusivamente ante empresarios y amigos de Chocolatera Ibarra. Consta de 559 páginas y sólo existen 500 ejemplares.
Gómez Ibarra de la Mora manifestó que no se busca lucrar con el libro, por lo que no tendrá venta al público. Sin embargo, en breve quedará terminado en su versión digital, para que lo lean todas las personas que deseen. Además, está el proyecto de que sea traducido al inglés.
“Este libro va dirigido a cualquier persona que tiene inquietudes en la cuestión empresarial y liderazgo, es amplísimo, pragmático, y trata de nuestro futuro; la formación de los jóvenes líderes del mañana”.
En el libro se resalta la importancia de la participación de la sangre nueva en los procesos de las empresas, como Grupo Chocolate Ibarra, que su éxito ha logrado mantenerse de generación en generación.
No se pueden dejar fuera los valores y la misión en que las empresas se basan desde su inicio. “Los valores son vitales”. Además, para institucionalizar una empresa es “vital el apoyo de asesores, porque necesitamos a alguien que nos lleve de la mano”.
PepsiCo tiene un plan entre manos en México y no se trata tan sólo de vender más papas y refrescos. La empresa se ha comprometido con el gobierno federal y organizaciones civiles a invertir más de 14 millones de pesos (mdp) durante los próximos tres años para llevar a cabo proyectos de inclusión social en cuatro estados del país, principalmente para jóvenes que no estudian ni trabajan (NiNis).
Chihuahua, Jalisco, Michoacán y Estado de México serán los estados de la República Mexicana que resultarán beneficiados con proyectos educativos que intentan incorporar a los jóvenes a la sociedad.
En México, se contabilizan más de siete millones de NiNis, de acuerdo con la última Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) que elabora el Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi).
La meta inicial del proyecto es impactar a 4,000 jóvenes en tres años, es decir, de 2016 a 2019, a través del apoyo a organizaciones altruistas, como es el caso de Fundación Frontera Sur, Fundación Rafa Márquez y Fundación Yo quiero- Yo puedo.
El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) también participa en el proyecto de inclusión. De hecho, el organismo que funge como la principal fuente de financiamiento en América Latina y el Caribe ha colaborado con Fundación PepsiCo en la construcción de aulas en el país, así como proyectos para prevenir la desnutrición y evitar la obesidad.
El BID acompaña los esfuerzos y apoya proyectos que multipliquen los recursos de la sociedad civil, explica en la presentación Verónica Zavala, representante del BID en México.
Este nuevo proyecto de PepsiCo tiene el fin de promover la inclusión y evitar la violencia, objetivo que también comparte la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol), que es encabezada por José Antonio Meade Kuribreña, quien también atestiguó la presentación del proyecto y también firmó con la empresa refresquera y de botanas una declaración por un ‘México incluyente’.
En la actualidad, cerca del 50% de la población de la República Mexicana la conforman jóvenes de entre los 26 años o menores a esta edad. En los últimos 60 años, la población joven se cuadruplicó y la edad de este sector va de los 23 a los 29 años, de acuerdo con datos del Banco de México (Banxico).
Aún no llegan los turistas de verano y las cadenas de autoservicio ya están lanzando las ofertas más candentes como “Julio Regalado”, “Rebaja para todos” o “Temporada Naranja“, para atraer más clientes y elevar sus ventas.Aunque el verano aún no llega para los turisteros, en las cadenas de autoservicios está en plena ebullición. Jugadores como Soriana, Chedraui, Casa Ley, HEB y Wal-Mart, entre otros, se dan ‘hasta con la cubeta’ para atraer el mayor número de clientes y aumentar sus ventas.
Después de Navidad, ésta es la segunda temporada más importante del año para las cadenas de supermercados pues representa en promedio casi una cuarta parte de sus ingresos totales del año.
El incremento de más de 30 por ciento en pesos de las remesas de dinero al mes de abril, el crecimiento del salario real y en la generación de nuevos empleos, así como la aceleración del crédito al consumo, impulsarán las ventas.
En el presente año, Wal-Mart se volvió a adelantar a las ofertas que tradicionalmente empiezan en junio. Desde el pasado 24 de mayo lanzó “Rebaja para Todos” y puso en promoción miles de productos en más de mil tiendas.
“Wal-Mart siempre dice que no responde a la competencia y maneja sus propias promociones. Sin embargo, ya anunció ofertas iguales a Comercial Mexicana (ahora bajo la administración de Soriana)”, dijo Marisol Huerta, analista de Banorte-IXE.
La Comer, Comercial Mexicana y Soriana secundaron la ‘guerra’ de promociones desde los primeros días de junio con los ya conocidos 2×1, 3×2, 4×2 y 4×3 en diversos productos, además de bonificaciones en monedero electrónico y pagos a meses sin intereses.
En tanto que con “Ahorros Chonchos”, Chedraui presentó descuentos por semana del 20 y 30 por ciento en diversos productos, además del 3×2 en alimentos procesados y bonificación en monedero electrónico.
Este año La Comer, firma escindida de Controladora Comercial Mexicana, debutó en el campo de batalla bajo la bandera de “Temporada Naranja”, campaña con la que busca hacer frente al mismo “Julio Regalado”, que opera tanto en las tiendas Soriana como en las Mega, Comercial Mexicana, Alprecio y Bodega Comercial Mexicana.
“Soriana será el ganador en esta temporada, pues en el tercer trimestre (de 2016), periodo que reflejará las ventas de mitad de año, registrará un crecimiento cercano al 37 por ciento en ventas a tiendas totales, por encima de los demás. En general, la industria crecerá esta temporada 8 por ciento a tiendas iguales, y Soriana 7 por ciento”, estimó José Antonio Cebeira, analista de Actinver Casa de Bolsa.
Tras la adquisición de Comercial Mexicana por parte de Soriana, “Julio Regalado” ha extendido sus promociones de 191 a 791 tiendas, incluyendo ahora Soriana Híper, Soriana Súper, Soriana Mercado, Soriana Express, Comercial Mexicana, Mega, Bodega Comercial Mexicana y Alprecio.
Organización Soriana espera ‘digerir’ la compra de las 143 tiendas que adquirió de Comercial Mexicana en los próximos dos años y reiniciar su programa de expansión en 2018 con la apertura de hasta 30 tiendas, la mayoría de los formatos pequeños.
En entrevista con EL FINANCIERO, Rodrigo Benet, director de Planeación Estratégica de Organización Soriana, detalló que apostarán por los formatos Soriana Mercado y Soriana Express, para los cuáles han detectado unas 300 ciudades pequeñas en México donde pueden abrir este tipo de unidades.
Pese a la compra de las tiendas Comercial Mexicana, aseguró, la compañía no suspendió su plan de inversión de este año de 2 mil 200 millones de pesos. Del total de dichos recursos, unos 200 millones serán para la mejora de maquinaria y equipo en las tiendas de Comercial Mexicana.
Explicó que la integración de la campaña de promociones “Julio Regalado” a toda la cadena de tiendas de Soriana implicó cambios importantes en su red logística al tener que sumar un mes de venta adicional a lo que se tenía en el verano.
JULIO TRAE MÁS VENTA
Soriana espera que con “Julio Regalado” pueda incrementar en más de 10 por ciento sus ventas a tiendas comparables del verano de 2016, respecto a la misma temporada de un año antes. Sin embargo, para el año completo sólo prevé un alza de 5 por ciento.
Destacó que la integración de las tiendas de Comercial Mexicana (alrededor de 143) fue un proceso suave, con importantes eficiencias, y que se ayudaron de especialistas externos para hacerlo de la manera más sencilla.