Asignar el precio de venta a un producto en el anaquel no es sencillo; en ello está involucrado tanto el fabricante como el detallista, aunque el factor más importante a considerar es el mercado y la competencia. Pero existen otros retos que también deben resolverse en el piso de venta: ¿cómo lo hago atractivo a la vista?, ¿qué tamaño o presentación son los óptimos?, ¿en qué tiendas o formatos lo distribuyo?, ¿en qué cantidad?, ¿cómo comunico y me distingo de la competencia?, ¿en qué medios lo doy a conocer?, etcétera.
El esfuerzo para responder esas preguntas se vuelve inútil cuando el producto no está en el anaquel; simplemente, si no lo encuentra el consumidor, buscará otra opción en la competencia. También hay que considerar que estamos inmersos en un mercado con un crecimiento discreto en el autoservicio de 0.3% a tiendas iguales (ANTAD), sumamente competido y ante un consumidor cada vez más demandante y abierto a más opciones. Esto exige, tanto a detallistas como a fabricantes, aprovechar al máximo cada punto de contacto con el consumidor para lograr captarlo y es justamente el anaquel la última oportunidad para ganar clientes, es decir, el momento de la verdad.
El problema de disponibilidad de espacio en los anaqueles daña tanto a detallistas como a fabricantes; en más de 50% de los casos hay una afectación derivada de acciones que toma el consumidor como que cambia de lugar de compra, marca o producto.
Para resolver este reto, cada día debe haber una mayor interacción y sinergia entre ambas partes, ya que en muchas ocasiones no se resuelve por falta de acciones concretas. Por ejemplo, en 20% de los casos, un error de disponibilidad permanece por más de tres días, lo que se traduce en dinero perdido; y si esto lo multiplicamos por las casi 4,000 tiendas de autoservicio que hay, por los 15,000 o hasta los 40,000 ítems que puede manejar una tienda al año (solo categorías de gran consumo y dependiendo el formato de tienda), se convierte en mucho dinero perdido todo los días.
Se estima que para el detallista una mejora de 2% de presencia en anaquel puede representar hasta 1% de aumento en la facturación del negocio. Para comprender el problema y resolverlo, se requiere monitorear y analizar el factor de disponibilidad; medir de forma continua y sistemática en tiempo real y, finalmente, aplicar acciones estratégicas. Por ello, es inminente evolucionar de una fotografía estática en el tiempo, con gente buscando huecos en el anaquel, a una dinámica diaria, con una visión hacia todos los productos, de todas las tiendas y con equipos activados.
Estas acciones permitirán mantener o elevar el nivel de servicio al consumidor; construir valor de marca; reducir costos de inventario; y aumentar el ingreso a través de acciones efectivas en la tienda; lo cual resultará en una mayor rentabilidad a mediano y largo plazo.
De cara a esta realidad, empresas como Nielsen trabajan con algunas cadenas y fabricantes en cuanto al desarrollo de soluciones para el diseño de datos, con la finalidad de identificar y corregir problemas de disponibilidad y así tomar acciones cuando el consumidor se encuentra frente al anaquel: el momento de la verdad.