Los detallistas modernos durante mucho tiempo se han guiado por una premisa poderosa: cuanto más grande, mejor. Las superficies mayores permitirán disminuir los costos unitarios y aumentaban el retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés). También era mejor para los consumidores, ya que podían acceder a una variedad más amplia, mejores precios y compras convenientes centralizadas en un único lugar. Asimismo, era mejor para los proveedores, ya que se beneficiaban de un mayor espacio en el anaquel para implementar estrategias de marca y de portafolio.
Sin embargo, el los últimos 10 a 15 años, el modelo de tienda del canal moderno ha evolucionado. Las mejoras en el proceso de cadena de suministros, permitieron alcanzar niveles de rentabilidad similar o incluso superior con tiendas más pequeñas, ablando el camino para que las cadenas detallistas más pequeñas se amplíen y adquieran participación en el mercado de los competidores más grandes. Los compradores, que han sido capaces de conciliar con mayor precisión sus formatos de tiendas preferidos con sus necesidades y preferencias de consumo en distintas ocasiones de compra, se han beneficiad en grande de este aumento en los formatos de tienda.
El entorno detallista actual está más fragmentado que nunca. La fuerte competencia por ganar shoppers ha llevado a un aumento en la dependencia de las promociones entre los grandes detallistas.
En varios mercados, incluido el de China, Indonesia, Polonia y Turquía, las tiendas de formatos pequeños han impulsado la transición hacia el nuevo entorno detallista. Muchos otros mercados aún experimentan el cambio al canal moderno y es probable que algunos de estos mercados en desarrollo omitan de forma parcial la etapa de la tienda física al pasarse a una tienda en línea en una etapa temprana.
La tienda del futuro debe ser un reflejo del comprador del futuro. Los cambios demográficos moldean las preferencias de los consumidores.
La organización de las Naciones Unidas predice que dos tercios de la población mundial vivirán en áreas urbanas en 2050. Esta migración ya ha dado lugar al incremento de las megaciudades- ciudades de 10 millones de personas o más- las cuales casi triplicaron su número entre 1990 y 2014 (de 10 a 28). La urbanización por lo general impulsa el consumo – el aumento de las oportunidades de trabajo, un mercado centralizado, mejores salarios y las perspectivas de mayor riqueza individual han conducido a las personas a las ciudades- y tendrá importantes consecuencias para los detallistas en el futuro con respecto a la ubicación y presencia de la tienda, así como las estrategias omnicanal.
A nivel mundial, hay casi dos millones de miembros de la Generación Millennial y, en muchos lugares, son más ricos, más inteligentes y tienen más libertades que cualquier generación anterior a ellos. Su uso de la tecnología los diferencia. Los miembros de esta generación crecieron con Internet , las redes sociales y los teléfonos móviles como regla; de hecho, muchos no conocen un mundo sin estos elementos. Con los miembros de la Generación Millennial alcanzando hoy día la plenitud trabajando y viviendo su vida, comprender las necesidades y demandas de este grupo es fundamental para la solidez y crecimiento del comercio detallista.
Un elemento principal para aumentar la participación en el gasto del cliente es comprender y responder a las necesidades de los consumidores locales. La diferenciación es la forma de crear una ventaja competitiva. Entonces, ¿qué buscan los consumidores?
El precio era uno de los dos atributos principales que intuía en la selección de productos.
Los consumidores buscan buenas ofertas sin importar su situación económica. En efecto, para muchos de ellos, la búsqueda de ofertas es la emoción de la persecución.
Cuando se trata de la selección de tiendas, los atributos relacionados con los precios se encuentran por debajo de varios otros. Los productos de alta calidad, la ubicación conveniente y la disponibilidad de producto se consideran como los elementos más influyentes a la hora de determinar dónde comprar.
La salud y el bienestar es una consideración clave en las decisiones de selección de una tienda o producto.
Dada la importancia que los consumidores dan a la salud y bienestar, los detallistas necesitan considerar la disposición de la tienda y las ofertas que proporcionen un fácil acceso a una amplia variedad de alimentos frescos y saludables.
Una ubicación conveniente es muy influyente en su decisión de comprar en una tienda. Esta mentalidad de conveniencia tiene claras consecuencias en los hábitos alimenticios de los consumidores, y para las tiendas de comestibles. Los consumidores que se encuentran en movimiento están ingiriendo menos comidas en el hogar y, en su lugar, buscan soluciones de comidas convenientes que se ajusten a sus rutinas diarias.
La economía bajo demanda permite a los consumidores pedir casi cualquier cosa con sus dispositivos móviles. Algunos fabricantes y detallistas han lanzado opciones de personalización masiva con las cuales los consumidores crean sus propios productos y experiencias únicas con respecto a zapatos, trajes, bicicletas y dulces. Y los servicios de suscripción, para productos tan variados como maquinas de afeitar, cosméticos y paquetes de alimentos, entregan los productos directo a la puerta de los consumidores a la hora especificada.
Se trata de un nuevo modelo con distintos factores de costos y una propuestas distinta de valor para los compradores. Como tal, requiere una reinvención de estrategias adecuadas de tiempo, lugar y producto. Los compradores están incorporando puntos de contacto digitales a lo largo de todo el proceso de compra, desde opinar sobre productos en línea en el hogar hasta utilizar smartphones como asistentes de compra personales en la tienda. Esto ya provoca consecuencias para las tiendas físicas, puesto que los niveles de expectativa de los compradores han cambiado de modo radical, y este ritmo de cambio continuará en aumento. No hay dudas: el futuro de las ventas minoristas está conectado, pero sobretodo se relaciona con la capacidad de aprovechar la combinación adecuada de estrategias en y fuera de línea para cumplir con las áreas de demanda insatisfecha.
La diferenciación y un enfoque en el consumidor impulsarán el crecimiento. El panorama detallista está increíblemente saturado, y la tecnología ha proporcionado a los consumidores acceso a más información y un mayor control sobre la experiencia de compra como nunca antes. Los retailers deben darle a los compradores un motivo para que los elijan a ellos y no a sus competidores, y no puede ser simplemente en relación al precio. Para diferenciarse, los retailers deben evolucionar y cambiar junto las necesidades de sus clientes, ya sea que se trate de una herramienta digital que haga que las compras seas más fáciles o buscar personal con gran experiencia que pueda ayudar a los clientes a seleccionar el mejor producto que se ajuste a sus estilos de vida o preferencias. Y este proceso debe ser continuo; los retailers deben monitorear y ajustarse de forma permanente a las necesidades cambiantes.