El crecimiento del comercio electrónico durante los últimos cinco años ha transformado el gasto de los hábitos de compra del consumidor, afectando el precio de los productos, el comportamiento del consumidor, los estilos de vida y la disponibilidad de productos y bienes en los países emergentes y en desarrollo.
A la fecha, gran parte de este crecimiento ha ocurrido en mercados desarrollados, no obstante, a medida que crece el número de consumidores en los países emergentes y el desarrollo que tienen acceso a internet y el interés de los consumidores inversionistas aumenta con una competencia más intensa en las ventas al por menor, el comercio electrónico creará un mejor ambiente de negocios.
Las economías de mercado serán un destino más atractivo para los actores extranjeros que buscan expandir su huella global y aumentar sus ofertas de productos y servicios, impactando en los precios, calidad productos, variedad y rango de servicios disponibles en línea.
Entender a los consumidores locales es esencial para dar forma a una estrategia exitosa. Abarcando más de 85% de la población mundial y totalizando 6000 millones de personas en 2016, los mercados emergentes continuarán impulsando el crecimiento del ingreso global disponible hasta 2030.
Como resultado de mayores ingresos y de la expansión de las clases medias, los países emergentes y en desarrollo representan oportunidades atractivas para las compañías de bienes de consumo.
Más teléfonos inteligentes en la mano
En algunos países, los teléfonos móviles son la forma principal en que los consumidores acceden a Internet, lo que sugiere un fuerte potencial de crecimiento para el comercio móvil (e-commerce). El auge en el acceso del Internet móvil en los países emergentes y en desarrollo aumento fuertemente entre 2010 y 2015, haciendo crecer las subscripciones a Internet móvil de 299 millones a 2000 millones en sólo cinco años. China representa el mercado más grande, con 660 millones de subscripciones en 2015.
En aquellos lugares donde la telefonía móvil es la forma principal de acceso a Internet, los minoristas deben ajustar sus estrategias para garantizar una experiencia móvil sólida y asegurar que están posicionados para aprovechar que nos consumidores compren “en marcha”.
¿Pagos en efectivo?
Existen dos advertencias sustanciales para una estrategia de pago en efectivo contra entrega. En primer lugar, permitir el pago contra entrega aumenta significativamente la complejidad de la logística de entrega, ya que las divisiones de logística o las compañías contratistas que manejan las entregas en representación de los minoristas deben preparar a los empleados despachadores para que acepten efectivo y entreguen finalmente, el pago al minorista. Además, algunos consumidores, al recibir el producto en persona, pueden decir y efectuar la devolución inmediata. Esto significa que el despachador también debe de estar preparado para aceptar la mercadería y almacenar estos artículos hasta que pueda ser devueltos al minorista.
En México, donde los pagos en efectivo abarcan 82% de las transacciones de compra de los consumidores debido a que 51% de la población sobre la edad de 15 años fue considerada No bancarizada en 2015, muchas de las principales compañías de comercio electrónico ofrecieron el método de pago contra entrega del producto en un intento de facilitar las compras en linea para los consumidores que preferían no arriesgar su información de pago o no tenían tarjetas.
La segunda potencial desventaja que rodea las estrategias de pago contra entrega es: incluso en los mercados con preferencia de pago en efectivo, que algunos consumidores no se interesan en pagar con este método. Ofrecer el pago contra entrega o la opción de pagar en efectivo en un local físico no ha probado ser la panacea para impulsar el comercio electrónico en México, donde las ventas en línea sólo dieron cuenta de un 2% de las ventas al detalle totales en 2015, a pesar de los muchos esfuerzos de las compañías para facilitar los pagos sin tarjetas.
Existen varias hipótesis de porque el pago contra entrega o el pago en locales de terceros no han probado ser populares en México. Una de ellas es que se requiere que el pago sea hecho en su totalidad antes de recibir el producto, lo que no es una opción particularmente atractiva si los minoristas y los bancos proporcionan financiamiento sin interés para las compras en tienda y compras en línea efectuadas con tarjetas de crédito. Además, a diferencia de los mercados desarrollados donde dicho financiamiento está generalmente limitado a los bienes de consumo duradero es con altos precios unitarios, este financiamiento está disponible en los países emergentes y en desarrollo a través de una amplia gama de categorías de productos, permitiendo a los consumidores hacer pagos por una compra durante un período extendido de tiempo, a veces hasta 18 meses.
Los consumidores de altos ingresos generalmente tienen cuentas bancarias y tienen acceso a crédito o métodos de financiamiento alternativos más convenientes que los ofrecidos por los minoristas, así como una habilidad para hacer una compra si necesitan hacer pagos a largo plazo; en tanto el financiamiento de las tiendas es favorecido por consumidores que encuentran inconveniente o imposible pagar el costo total de sus compras de una sola vez. Como resultado, aquellos que tienen menos probabilidades de pagar con tarjeta son también los consumidores que tienen más probabilidad de confiar en el financiamiento ofrecido por las tiendas, una opción que es sacrificada al pagar en efectivo.
Una profunda comprensión de la demografía única de su mercado objetivo y de los escenarios digitales y operacionales es el primer paso en el valuación de los mercados objetivo. Desarrollar una estrategia exitosa requiere una cuidadosa evaluación del posicionamiento competitivo y estratégico de otras compañías, así como también de las características de los métodos de pago y de la logística del mercado en cuestión. Las respuestas en interrogantes planteadas por esta cinco consideraciones son aspectos necesarios para una compañía que desea usar el Internet como herramienta para expandirse en el comercio electrónico, tanto para los minoristas que expanden sus propias operaciones como para los fabricantes que buscan identificar a los socios minoristas más sólidos.