Small Data, por ejemplo, nos lleva de regreso a 2002, cuando Lego estaba casi en quiebra. Lo que hizo la compañía fue recurrir al Big Data. Se llegó a la conclusión de que la generación acostumbrada a la gratificación instantánea acabaría con su producto. Entonces decidieron aumentar el tamaño de los bloques pequeños con los que funcionaban hasta entonces. En 2003, Lego estaba prácticamente al borde de la quiebra.
Si tomas las 100 mejores innovaciones de nuestro tiempo, tal vez el 60% o el 65% de ellas se base realmente en Small Data. Todo, desde Snapchat, que fue descubierto por casualidad, hasta el post-it. El problema aquí es que estamos tan obsesionados con el Big Data que se nos olvida la creatividad. El Big Data tiene que ver con el análisis del pasado, pero no tiene nada que ver con el futuro. El Small Data, que se define como observaciones aparentemente insignificantes que se identifican en la casa de los consumidores, se refiere a todo, desde la forma en que guardan sus zapatos hasta en la manera que tienen de colgar sus cuadros. En primer lugar, debemos tener una hipótesis antes de empezar a explorarla y buscar correlaciones.
El Big Data consiste en encontrar correlaciones en grandes volúmenes de datos. Un ejemplo de esto ocurrió en 2012, cuando Google estaba analizando los algoritmos de búsqueda y descubrieron que podían predecir un brote de gripe con dos días de antelación como consecuencia de las búsquedas de “gripe” que hacían los usuarios. […] La comunidad médica empezó a encargar con antelación sus productos farmacéuticos porque contaban con esa información, lo cual era fantástico. Recientemente, sin embargo, el Centro para el Control de Enfermedades concluyó que Google estaba totalmente equivocado. De hecho, las cifras fueron dos veces más altas de lo que debieron de ser en realidad porque la gente no estaba escribiendo solo la palabra “gripe…”.
El Big Data consiste en encontrar correlaciones, mientras que el Small Data se preocupa por las causas, las razones detrás de las cosas. Una simple pregunta planteada en el hogar de cualquier individuo probablemente hubiera revelado que estas cifras fueron, al parecer, un poco demasiado optimistas. Nos olvidamos de esto cuando estamos obsesionados con probarlo todo con cifras.
Lo que estamos encontrando ahora es que estas empresas, que dependen tanto del Big Data, están empezando a tener problemas. El mejor ejemplo es Walmart, que recientemente anunció, por segunda vez, beneficios por debajo de las expectativas. La empresa tenía la instalación más grande del mundo de minería de datos, y punto. Esto ofrece una buena dimensión de cómo están las cosas.
¿De qué manera Internet ha afectado al Small Data?
Nos afecta de una manera muy inteligente. Por un lado, están las grandes compañías como las Amazon y eBays del mundo, que prosperan gracias a grandes volúmenes de datos. A muchas pequeñas empresas se les hizo creer que tenían que seguir esta tendencia. Las ventas de libros se están desacelerando en Amazon, e incluso las ventas del Kindle no están creciendo mucho. Por lo tanto, la compañía está tratando de encontrar otros segmentos en los que penetrar. El Big Data les está diciendo que la interacción personal es necesaria.
El gran poder del Small Data, es debido a que ambos son como el ying y el yang, donde el Big Data en Internet es bueno para la realización de transacciones mediante un clic; se toma lo que uno quiere y adiós. Podríamos decir que el Small Data está impulsado por las experiencias en las compras, el sentido de comunidad, de los sentidos, todo lo que no se puede replicar en línea.
A medida que el Big Data sea más inteligente, el ser humano va a ser aún más inteligente. Es por eso que el futuro va a girar en torno a aquellas personas que puedan añadir creatividad al juego, las personas que piensan diferente.